德州扒鸡上市分析:拟主板上市 渠道和品类局限难打破

  德州扒鸡上市分析:拟主板上市 渠道和品类局限难打破

  曾靠绿皮火车火爆一时的“德州扒鸡”,随着近些年高铁的快速发展,光环不再。该公司品质总监张庆永曾公开对媒体表示,“高铁销售已经无法跟绿皮车时代相提并论,现在高铁上的德州扒鸡基本变成了一种宣传和营销渠道。”

  而沉寂已久的德州扒鸡,近日与国泰君安签订首次公开发行股票并上市辅导协议,计划在上海证券交易所主板上市,重新吸引了市场的关注。

  对此,零售行业分析师鲍跃忠指出,“德州扒鸡有资本进入,上市是必然选择,其近年来在线下渠道布局方面做了较大投入,也需要通过上市募集资金,对自身进行补足,并为下一步发展提供支撑。”

  叩门资本市场

  近日,德州金融工作办公室官网消息称,德州扒鸡已向山东证监局报送了主板上市辅导申请材料。其实,该公司于今年初即已在官网发布启动IPO上市签约的消息,聘请三家中介机构进行首次公开发行股票并上市的相关辅导工作,争取在2-3年内实现上交所上市。

  “德州扒鸡能否受到投资者的青睐,要看企业所属题材的热度及企业的故事。”青普九州零售商业总监李如玥表示,“从题材来看,德州扒鸡与休闲食品、消费类有关,是近年来比较热的题材和板块;企业故事方面,若按照生产制造、休闲食品的传统角度来看,该公司想象空间并不大,比如三只松鼠、良品铺子等线上销售占比都较高,甚至本身就从线上起家,比较受欢迎,所以德州扒鸡是否受欢迎,要看后面的故事怎么讲。”

  资料显示,德州扒鸡始建于1953年,是一家以生产经营“德州扒鸡”为主的禽类熟食制品生产企业,也是一家中华老字号企业。该公司董事长崔贵海于2008年临危受命,接管处处于困顿中的德州扒鸡。

  “那时扒鸡产业处在无序竞争状态,拼成本、拼价格、拼利润,所有扒鸡企业都难以为继。如果一直在成本、价格上拼下去,大家都没有利润,企业发展不可能健康。”崔贵海曾对外表示,“当时,德州扒鸡公司主业发展不是很好,资产负债率很高,企业资金已经到了非常紧张的状态。”   

  “从最初的销售利润为重心保生存,到管理为重心求发展,再到规范为重心求传承,目前德州扒鸡已经走到了规范上市的大路口。”该公司表示,经过十几年的发展,其已经走过困难时期。从数据上来看,截至2019年末,该公司总资产6.11亿元,净资产4.31亿元,2019年营业收入5.49亿元,净利润1.1亿元。

  “下一个十年目标,德州扒鸡要做成一个年销售50亿、利润8个亿的百亿市值的公司。”崔贵海在2019年12月31日的公司2020年誓师大会上说。

  “德州扒鸡是一个较为大众化的产品品类,其多年来并未做太多的营销工作,在新零售方面也是刚刚发力。从品类来看,其创新、升级没有太多亮点;从消费场景来说,需要去拓宽,在这个过程中,还牵扯到品牌、产品规格、包装等方面的问题。”食品产业分析师朱丹蓬表示,“绿皮火车等消费场景是老场景,现在需要创立新的消费场景,这就对其品牌运营能力、场景打造能力和渠道开拓能力等提出了更多的要求。”

  渠道和品类的局限

  “准备尝试一种全新的商业模式,就像西方的肯德基,现场加工、现场制作,配送半成品,最大限度地保证扒鸡的鲜度,真正回归老字号传统。我们的目标是把德州扒鸡打造成‘中国的肯德基’。”崔贵海在2019年初曾对外透露,该公司计划打造新的消费场景。

  “肯德基的核心竞争力在于渠道、供应链和管理(标准化)等综合能力。在此基础上,才能对外扩张、特许加盟。市场足够大,德州扒鸡能否成为中国版肯德基,还要看其供应链和管理能力。”李如玥表示,“肯德基的消费中,堂食占大部分比例,其产品线足以令食客完成一顿饭,而德州扒鸡在国人的饮食习惯中,只是一个菜,若其能够丰富产品线,也会占有一部分市场。”

  朱丹蓬也表达了类似的观点,他指出,“从整个市场来看,实体店的运营环境并不理想,且德州扒鸡品类相对单一,实体店一定要有,但不适宜太多,线下门店会对成本造成较大压力,该公司应该走互联网的模式。”

  此外,某餐饮品牌内部人士还表示,德州扒鸡的发展可以借鉴全聚德,二者同为禽类熟食制品企业,也同为老字号,发展总有共通之处,“全聚德线下消费市场正在萎缩,线上补救措施尚不能弥补线下的损失,德州扒鸡也要剔除其自身固有的老字号身上的通病,如体制和管理思维的问题,一切以消费者和市场的需求为出发点。”   

  值得一提的是,德州扒鸡也在扩充其产品线,向休闲食品、短保锁鲜等方面发力。不过,在业内人士看来,其发力的方向,正是周黑鸭、绝味食品等品牌的“领地”。数据显示,周黑鸭和绝味食品2019年分别实现营业收入31.86亿元和51.72亿元,远超德州扒鸡的5.49亿元。

  “绝味、周黑鸭与德州扒鸡在产品属性上属于一个细分市场,后者若向这个细分市场去开拓,出路并不大。”李如玥认为,“能否在产品形态和包装形式上有所突破,是德州扒鸡打破消费场景限制的核心。周黑鸭、绝味的鸭货产品是切割后的,德州扒鸡则是整只,这是限制后者的一个关键点。整只食用的德州扒鸡,虽然保留了历史风味,但消费者一人吃不完,人多的时候吃,则限制了消费频次。”

  “德州扒鸡近年虽有创新,但力度不大,特别是对比绝味、周黑鸭等,鸡类产品的零食化整体推动不是很快,未来会有较大发展空间,但受地域方面的限制,可能北方市场会表现较好,而南方市场较差。”鲍跃忠告表示。